La versione precedente di questa guida spiegava la keyword research per piccole imprese come la spiegano tutti: intento di ricerca, long tail, una lista di strumenti gratuiti. Niente di sbagliato, ma niente che non si trovasse già in altri cento articoli, e infatti Google l’ha lasciata fuori dai risultati.

Questa volta partiamo dai dati di due siti che seguiamo: uno showroom di arredamento in provincia di Pavia e una cantina dell’Oltrepò con ristorante e vendita di vino. Per entrambi abbiamo le ricerche reali da Search Console degli ultimi tre mesi e le posizioni su Google misurate ogni pochi giorni. I nomi restano fuori, i numeri sono i loro.

Le parole chiave scelte a tavolino erano quasi tutte in prima pagina. I clic, però, arrivavano da ricerche che nessuno di noi aveva messo in lista.

Le ricerche che portano clic hanno dentro la parola «prezzo»

Per lo showroom abbiamo scelto trentatré parole chiave come le sceglie quasi chiunque: il tipo di mobile più la città. «Arredo pavia», «mobili pavia», «camere da letto pavia» e così via. Più della metà sono in prima pagina, qualcuna è al primo posto.

Poi siamo andati a vedere da dove arrivano davvero i clic. In tre mesi il sito ne ha ricevuti 39 dalle ricerche su Google. Sedici, quasi la metà, vengono da ricerche come «[marchio] armadi prezzi», «cucina [marchio] prezzo» o «mobili soggiorno [marchio] prezzi». La prima da sola ne ha portati dieci, con un clic ogni nove volte che il sito compariva. Nessuna di queste era nella nostra lista.

A pensarci ha senso. Chi aggiunge «prezzo» al nome di un marchio ha già scelto cosa vuole e sta cercando quanto costa e dove comprarlo: è esattamente il cliente che uno showroom spera di incontrare. Gli strumenti SEO non la segnalano come una keyword importante, perché i volumi sono minimi. Search Console sì, perché è il sito stesso a comparire per quelle ricerche.

Al contrario, per «arredo pavia» gli strumenti stimano 170 ricerche al mese e il sito è terzo, eppure in tre mesi non ha portato un clic. La spiegazione più probabile è che per le ricerche con una città Google mostri prima la mappa con le schede delle attività, e che buona parte dei clic finisca lì. È uno dei motivi per cui una scheda Google Business Profile curata conta quanto il sito.

Le parole chiave con volume alto spesso non sono alla tua portata

La cantina ha il problema opposto. Due delle sue parole chiave hanno volumi interessanti: «bonarda oltrepò», con circa 1.300 ricerche al mese, e «vendita di vino sfuso», con 720. Su nessuna delle due il sito compare nei primi cento risultati.

Le ricerche vicine, invece, funzionano. «Vino sfuso prezzi» ha portato cinque clic con il sito intorno alla settima posizione, mentre «vino in damigiana a domicilio» e «vino in damigiana prezzi», due frasi che nessuno metterebbe in cima a una lista di parole chiave, ne hanno portati tre ciascuna. Su «bonarda fermo oltrepò», che per gli strumenti non ha un volume misurabile, il sito è secondo.

Per una piccola impresa la ricerca delle parole chiave serve soprattutto a questo: trovare le varianti più specifiche, le cosiddette long tail keyword, dove la concorrenza è bassa e chi cerca sa già cosa vuole. Il volume di ricerca serve a scartare le frasi che non cerca nessuno, non a inseguire le più grandi.

Il nome dell’azienda vale più di qualsiasi parola chiave

C’è un altro numero della cantina che fa riflettere. Su 1.291 clic in tre mesi, almeno 1.217 arrivano da ricerche che contengono il nome dell’azienda. Più di nove su dieci. Chi la conosce già la cerca per nome e la trova al primo posto.

Questo non rende inutile la keyword research, ma cambia cosa aspettarsi. Le parole chiave generiche portano clienti nuovi, pochi e con fatica. Il grosso del traffico di un’attività locale arriva da chi ne ha già sentito parlare: un amico, una recensione, un’insegna vista passando. Fare in modo che sito e scheda Google rispondano bene a chi cerca il tuo nome è il primo lavoro, e quasi sempre il più redditizio.

Come fare keyword research per una piccola impresa, in pratica

Da questi due casi viene fuori un metodo semplice, che un titolare può seguire anche da solo.

1. Parti da Search Console, non da uno strumento

Se il sito esiste già, Google Search Console, che è gratuita, ti dice per quali ricerche compari oggi, quante volte e con quanti clic. È l’unico elenco scritto con le parole dei tuoi clienti invece che con le tue. Nel report Prestazioni ordina le query per impressioni e cerca quelle che contengono un prodotto, un marchio, un prezzo o una città: sono il punto di partenza.

2. Scrivi l’elenco: servizio, città, prezzo

Prendi ogni servizio o prodotto che vendi e combinalo con la zona in cui lavori e con le parole di chi sta per comprare: prezzo, costo, preventivo, vicino a me. È quello che si chiama intento di ricerca, e per un’attività locale conta più di ogni altra cosa. Per trovare altre varianti scrivi l’inizio della frase su Google e guarda i suggerimenti, poi il riquadro «Le persone chiedono anche»: sono ricerche vere, e non costano nulla.

Non servono centinaia di parole chiave. Lo showroom ne segue trentatré, e per un’attività locale trenta o quaranta ben scelte bastano a coprire servizi, prodotti e zona.

3. Controlla i volumi, ma non scartare gli zeri

A questo punto serve uno strumento di keyword research che dia volume e concorrenza per l’Italia. Google Keyword Planner è gratuito con un account Google Ads. Noi usiamo la keyword research di Miraqo, la piattaforma SEO che sviluppiamo: parte da una parola o dal dominio di un concorrente e aggiunge le keyword scelte al monitoraggio delle posizioni.

Qualunque strumento usi, tieni presente una cosa: «nessun dato» non vuol dire «nessuna ricerca». Ricerche come «camerette per bambini pavia» o «cucine componibili pavia» per gli strumenti non hanno volume, ma in tre mesi hanno fatto decine di impressioni in Search Console.

4. Una pagina per ogni gruppo di ricerche

Le parole chiave che vogliono dire la stessa cosa, come «cucine moderne pavia» e «cucine componibili pavia», vanno sulla stessa pagina. Quelle diverse meritano una pagina propria. Lo showroom ha una pagina per ogni marchio che vende, ed è lì che oggi ha le posizioni migliori: primo, secondo, terzo e quinto posto. Ne parliamo più a fondo nella guida alla SEO per piccole imprese.

Dentro la pagina la parola chiave va nel titolo, nel primo paragrafo e in un sottotitolo, scritta come la scrive chi cerca e non come la diresti tu.

5. Misura e correggi

Le posizioni si muovono, quindi vanno controllate con regolarità e confrontate con i clic di Search Console. Una keyword in prima pagina che non porta clic va guardata da vicino, perché forse il titolo non convince o forse sopra c’è la mappa, mentre una che porta clic da una posizione bassa merita più lavoro sulla pagina, visto che chi la trova la apre anche così in fondo. Succede più spesso di quanto si creda. Ogni tre mesi conviene rifare il giro dal primo passo, perché le ricerche nuove compaiono in Search Console prima che in qualsiasi strumento.

FAQ

Quante parole chiave servono a una piccola impresa?

Meno di quanto si pensi. Per un’attività locale trenta o quaranta parole chiave ben scelte coprono servizi, prodotti e zona. Lo showroom di questo articolo ne segue trentatré, e i clic che contano arrivano da una manciata di ricerche.

La keyword research si può fare gratis?

Per cominciare sì: Search Console, Keyword Planner e i suggerimenti di Google bastano a costruire il primo elenco. Uno strumento a pagamento fa risparmiare tempo quando bisogna seguire le posizioni nel tempo o guardare le parole chiave dei concorrenti.

Serve anche per decidere cosa scrivere sul blog?

Sì, la stessa ricerca dice quali domande fanno i tuoi clienti e quindi di cosa vale la pena scrivere: ne parliamo nell’articolo sui contenuti che portano clienti. Per un’attività locale, però, vengono prima le pagine dei servizi e dei prodotti.

Se vuoi capire quali ricerche valgono per la tua attività e quali no, scrivici: partiamo da Search Console e dai dati della tua zona, non da una lista generica.

Bozza assistita da AI, rivista e pubblicata da Davide Terni, responsabile editoriale.